Annoncetests - kodeks for fagbladsanalyser

1. Definition
En annoncetest er en speciel variant af strukturanalysen, som gennemføres for at danne sig et indtryk af annoncernes funktion og effekt i fagbladet. Ved denne page-traffic gennemgang vurderes annoncer ud fra f.eks. erindring, læsning, liking etc.

2. Univers
Respondenterne i en annoncetest udvælges blandt alle de læsere, som fagblade(t)ne har, uanset om de har betalt for de(t) pågældende eksemplar(er) eller ej.

3. Stikprøve(r)
Alle læsere skal have samme sandsynlighed for at indgå, og udvælgelsen af respondentemner skal være tilfældig.

Tilfældig udvælgelse kan principielt foregå på tre forskellige måder:

a) Fuldstændig tilfældig udvælgelse, hvor udvælgelsen af respondent x er uafhængig af udvælgelsen af emnerne x-1 og x+1. (Ved ilægning af spørgeskemaer i bladet, se 4. Kontaktform nedenfor).
b) Start på et tilfældigt valgt sted i respondentlisten og udvælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse - f.eks. hver sjette.
c) Sorter den samlede stikprøve på en tilfældig måde - f.eks. efter den sjette ciffer i telefonnummeret eller lignende og vælg herefter hver n'te respondent baseret på det nødvendige antal respondent-emner og stikprøvens samlede størrelse.

Ved mindre stikprøver samt i alle tilfælde, hvor der er systematik (f.eks. geografisk) i respondentemnernes placering i materialet, hvorfra udtrækningen foretages, må en af de sidstnævnte to metoder anbefales.

Det gælder for alle typer markedsanalyser, at opnåelsesprocenten skal angives, og dette skal foregå med samtlige respondentemner som basistal.

Disse regler gælder for en stikprøve som helhed, og den betegnes da som ustratificeret, men de gælder også inden for strata i en stratificeret stikprøve, såfremt de almindelige regler for stratifikation er opfyldt.

Stratifikation af en stikprøve kræver, at
a) der kan antages at være sammenhæng mellem stratifikationsvariablen og det, som ønskes målt, og
b) antallet af emner i de enkelte strata er kendt.

Der skal af det udførende institut opstilles en udvælgelsesprocedure, således at alle læsere af et givet nummer af fagbladet har samme sandsynlighed for at blive interviewet.

4. Kontaktform
Kontakten med de udvalgte respondenter kan foregå via telefon eller Internettet.

Ved en telefon undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Telefonisk kontakt med henblik på identifikation af rette person.
2) Rotation af rækkefølgen af spørgsmål med mediatilknytning på alle mediarelaterede spørgsmål og titler.
3) Hvis ikke der opnås kontakt til respondenten i første forsøg, bør der foretages 3-6 forsøg på at opnå kontakt, derefter betragtes respondenten som opgivet/bortfald.

Ved en Internet undersøgelse skal følgende fremgangsmåde følges:

1) Ved brug af panel/e-mail adresselister må deltagerne ikke være selvrekrutterede (bestå af personer, der har meldt sig selv som respondenter) således at panelets deltagere ikke repræsenterer fagbladets samlede læsergruppe.
2) Hvis der ikke bruges panel/e-mail adresselister, kvalificeres svarpersoner telefonisk med henblik på identifikation af rette person, registrering af e-mail adresse samt orientering om fremsendelse af e-mail med link til spørgeskema.
3) Udsendelse af e-mail med link til spørgeskema og præcisering af, at det alene er ham/hende, der skal svare.
4) Alle svarpersoner, som ikke har besvaret spørgeskemaet indenfor et vist tidsrum, rykkes via e-mail og/eller telefonisk.

5. Spørgeteknik
Det er et krav, at respondenten kvalificeres ved at have den målte udgave af bladet i hænde. Alternativt kan der træffes aftale om kontakt igen på et senere tidspunkt, hvor udgaven så forefindes.

Udspørgning må optimalt finde sted 2-5 dage, og aldrig senere end 1-2 uger, efter udbringningens afslutning. Hvis udgivelsesfrekvensen er kortere, skal udspørgningen være afsluttet inden udgivelsen af den efterfølgende udgave.

6. Tabulering & Rapportering
Det skal fremgå klart af hver eneste tabel, hvor stort et beregningsgrundlag der er til stede.
Endvidere skal der i tabellerne for de undergrupper, som er særskilt tabuleret, angives det faktisk gennemførte antal interviews i forhold til det totale antal gennemførte interviews.

Såfremt der anvendes vægtning for andet end disproportionalitet og non response, skal det klart af de enkelte tabeller fremgå, hvor store vægte der er anvendt for de enkelte tal. Samtidig skal fordelingen af de variable, der vejes ud fra, fremgå.

Ved non response forstås den andel af de udtrukne emner, som ikke er blevet interviewet, hvad enten de ikke er blevet truffet eller har nægtet.

Det er desuden ønskeligt, at det af de enkelte tabeller og beregninger fremgår, hvilke signifikansniveau der er benyttet, således at resultaternes usikkerhed kan vurderes.

Såfremt en tabulering kun refererer en del af det indsamlede materiale, skal der redegøres for det anvendte filter.

Ved rapportering skal oplyses om:

a) for hvem og af hvem undersøgelsen er udført
b) undersøgelsens formål
c) navn på underleverandører og konsulenter, som har udført nogen væsentlig del af arbejdet.
d) tidspunkter for interviewarbejdet og/eller spørgeskema-udsendelse
e) kontaktform, herunder udsendelsesmåde
f) besvarelsesprocenter for de stillede spørgsmål og beregninger heraf

Herudover skal et eksemplar af annoncen og evt. et eksemplar af det pågældende nummer af fagbladet vedlægges rapporten. Det skal samtidig fremgå af rapporten, hvorledes den endelige stikprøve er fremkommet og hvordan den konkrete personudvælgelse er sket.

På anfordring skal den præcise formulering af anvendte spørgsmål alternativt hele det anvendte spørgeskema og andre relevante dokumenter kunne rekvireres.

6. Generelt
Det udførende markedsanalyseinstitut er i øvrigt forpligtet til at følge det til enhver tid gældende ESOMAR og ICC kodeks for markedsanalyser.