Aviserne må opretholde en klar adskillelse mellem reklame og redaktionelle tekster. Det er Forbrugerombudsmandens budskab til metroXpress København, Urban og 24 Timer, som tidligere har drøftet spørgsmål om præsentation af reklamer på et møde hos Forbrugerombudsmanden, skriver forbrugerombudsmanden i en pressemeddelse.

Anledningen var reklamer i gratisaviserne, som havde skabt debat og tvivl om, hvor grænsen går for udformning og placering af reklamer i forhold til avisernes redaktionelle tekst.

Det drejede sig om logoer, billeder af luftballoner, trekantede annoncer og farvede bobler, der brød ind i avisens redaktionelle tekster og nyheder. De brød det redaktionelle rum og skillelinjerne mellem det redaktionelle indhold og reklamer på en måde, så reklamer og de redaktionelle tekster umiddelbart fremstod som en helhed.

Der kan ud fra en konkret vurdering være tale om en overtrædelse af markedsføringsloven. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at aviserne må opretholde en klar adskillelse mellem reklame og redaktionelle tekster på en måde, så læserne ikke kommer i tvivl om, hvornår der er tale om reklame, og således at læserne ikke bliver overrumplet og efter omstændighederne vildledt.

Der henvises til kravet i markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik og til de presseetiske regler, hvorefter "[d]er bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst [, og hvorefter] tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser [kun bør] bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse", jf. punkt B4 i de vejledende regler for god presseskik. Der henvises endvidere til markedsføringslovens § 3 om vildledning og til kravet i lovens § 4 om identifikation af reklame.

Der er dog ikke noget til hinder for, at man benytter den særlige reklameform "teasere", det vil sige en reklame, hvor det ikke umiddelbart afsløres, at et billede eller lignende er en reklame, og hvor afsløringen om, at der faktisk er tale om reklame, kommer senere.

En teaser kan efter Forbrugerombudsmandens vores opfattelse anvendes lovligt i aviser og blade, forudsat at alle dele af reklamen klart er adskilt fra de redaktionelle tekster og ikke indgår i eller bryder teksterne jf. ovenfor, og forudsat at afsløringen af, at der er tale om reklame kommer senere fx i selve avisen eller i bladet, og da i en form, der klart fremstår som reklame.

Forbrugerombudsmanden har erfaret, at reklameformerne, som var baggrund for mødet, ikke siden har været anvendt af de tre aviser, og Forbrugerombudsmanden afslutter nu sagen samtidig med en opfordring til at opretholde en klar adskillelse mellem reklame og redaktionelle tekster, så læserne ikke kommer i tvivl om, hvornår der er tale om reklame, og så de ikke bliver overrumplet og efter omstændighederne vildledt.